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中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟發(fā)
作者：溫韜 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
優(yōu)秀的營銷傳播概念或者是一個好的產(chǎn)品創(chuàng)新，或者是一個好的服務(wù)創(chuàng)新，或者是一個好的傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則，值得我們思考借鑒。筆者在總結(jié)“中國十大經(jīng)典營銷傳播概念”時還總結(jié)出了另外10個優(yōu)秀的營銷傳播概念，它們中雖然有的運作不好，但單從營銷傳播概念上來看，它們還是很優(yōu)秀的。一個品牌（產(chǎn)品）的成功或失敗有各方面因素，以下僅從營銷傳播概念角度分析。
1、風影——去屑不傷發(fā)
應該說，一直以來，洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，在營銷傳播概念方面也是，充斥著各個各樣的賣點,尤其是去屑市場最為激烈。經(jīng)歷１０多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，雖然幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌都包含了去屑的品種，但似乎沒任何一個品牌能與其抗衡。然而，“風影”卻成了去屑市場的一匹黑馬，而其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。
大家都在喊去屑，如果一味地喊有效嗎？難也，很難撼動“海飛絲”的老大地位，只能尋求差異化。市場不缺，缺少的是發(fā)現(xiàn)。天才的策劃者們創(chuàng)造了“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——一方面體現(xiàn)出了更專業(yè)的去屑形象，另一方面也暗示了競品的“傷發(fā)”，而且不偏不倚，正中要害。
同時，對于消費者，也似乎有一點點“恐嚇”的味道：為什么能去屑？因為“殺力”大啊，光“殺”頭屑就不“殺”頭發(fā)了嗎？這種暗示讓那些既有頭屑發(fā)質(zhì)又不好的消費者擔心不已——每天用其他品牌去屑洗發(fā)水時總是為自己的頭發(fā)遭受“侵蝕”而擔心。沒辦法，用“風影”吧，這下放心了。
真的那么神奇那么準確嗎？消費者真的能感覺到不同嗎？否也，概念而已，心理作用而已。
后來，品牌管理者們有演繹出了“精確去屑”的概念并提出了“5 種配方針對5種不同成因”的延伸概念，深化了品牌的專業(yè)形象，
2、九鑫——缽“螨”盆“螨”
1996年以前，九鑫集團只是吉林省的一個小公司，年銷售收入只有幾十萬元，而自從代理銷售濟南東風制藥廠的新膚螨靈霜后，企業(yè)飛速發(fā)展，到2000年，新膚螨靈霜單品銷售即達到了3億元。
新膚螨靈霜成功銷售的同時，九鑫迅速壯大，開始進入日化、制藥、五金等多個行業(yè)，2002年的銷售達到5億元。
2002年下半年九鑫自主開發(fā)的日化除螨產(chǎn)品———滿婷系列上市。
化妝品是競爭最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫能夠在如此激烈的競爭中迅速發(fā)展壯大，最主要的在于其“娶對了女”——新膚螨靈霜。而新膚螨靈霜的成功在于“入對了行”——除螨市場。
“螨”系列的成功類似于舒膚佳。在絕大多數(shù)中國人還不知道“螨”為何物的時候，新膚螨靈霜開始了它的教育工作——先是讓人們認識螨蟲的可怕——“螨蟲寄生在人體的毛囊深處，它吸取人體皮膚的營養(yǎng)，從而破壞毛囊皮脂腺，使毛囊內(nèi)出現(xiàn)創(chuàng)面，造成皮膚毛孔擴大、出現(xiàn)黑頭，被螨蟲侵害皮膚會變得粗黑甚至出現(xiàn)痛癢等現(xiàn)象”，然后通過理性訴求告訴大家新膚螨靈霜能夠有效除螨。
3、南孚——自定好電池標準
電池的好與壞只有用過才知道，購買之前誰都無法辨別好與不好，一來電池屬快速消費品，消費者不會在這種價值低的產(chǎn)品上花費太多心思，二來消費者不具備電池方面的專業(yè)知識，即使具備也不可能把電池拆開來檢測。
對于這種外觀無法做出多大差異的產(chǎn)品來講，消費者很難從產(chǎn)品本身去辨別好壞，只能通過品牌、包裝等來辨別。
2003年，人們沒有有效方法去辨別什么是好電池。2003年，南孚電池給了大家一個簡單的方法——“好電池底部有個環(huán)”。同時為這個“環(huán)”取了個好名字——“聚能環(huán)”。同時詮釋該“環(huán)”的作用——“聚能環(huán)”徹底鎖住能量，避免因電池漏放電導致的電量流失，令電器發(fā)揮更出色。筆者不是電池行業(yè)的專家，到現(xiàn)在也不知道“聚能環(huán)”為何物，然而，就“環(huán)”、“聚能環(huán)”、“鎖住”等幾個字詞來看，南孚在營銷傳播概念上是成功的。仔細想想，用底部的“環(huán)”來“鎖住”能量是很“幼稚”的說法，然而，消費者就是這么傻得可愛，看到那個“環(huán)”就會想“電被鎖住了，一點跑不掉到”。
消費者不是我們行業(yè)的專家，只會用一些簡單的方法來判斷產(chǎn)品的好壞。讓科技看得見是產(chǎn)品設(shè)計的重要原則之一，賦予“看得見的科技”以通俗易懂之傳播概念也是營銷原則。
4、海爾防電墻——“私定行規(guī)”
2002年，海爾“防電墻”熱水器上市，從而拉開了熱水器市場新一輪“熱戰(zhàn)”。
“防電墻”到底有什么過人之處？根據(jù)海爾的介紹：在中國，地面低壓電器的使用環(huán)境千差萬別，有的地方根本就沒有地線，因此使用電熱水器出現(xiàn)意外的情況屢有發(fā)生，采用了海爾“防電墻”技術(shù)，即使在熱水器內(nèi)部通入220V電壓，也能使出水管處的電壓處于安全電壓(12V)的范圍內(nèi)，保證出水不帶電。
而事實上，深入地想一下，“防電墻”無非就是解決了一個安全問題而已。而這又是電熱水器產(chǎn)品的最基本底限，如果連防電都做不到還能用嗎。
其他一些熱水起企業(yè)也指出，安全只是熱水器企業(yè)的底限，它不是熱水器的全部，也不是熱水器的最高境界，大批國內(nèi)外知名品牌在安全性能上早已達……。
然而，為什么海爾訴求“防電”這么一個“低級”概念卻成功了呢？
因為海爾真正站在消費者角度來考慮問題了。消費者不是專家，他們不知道熱水器的標準是什么，但他們知道自己生命安全最重要。海爾了解普通消費者的心理，然后充分利用這一心理——適當?shù)乜鋸堃幌�，采取“恐嚇銷售法”。而且該法可謂一石雙鳥：說自己安全的同時也是在暗示別人不安全。從海爾的一紙廣告邊可以看得出來，雖然有點“損”，但對銷售絕對有效。(該部分也可以刪掉)
9月28日 《北京晨報》
廣告標題：“聲明：2002年8月，海爾率先宣布：凡不帶防電墻技術(shù)的熱水器停止生產(chǎn)。
正文： “根據(jù)專家對全球近２０年熱水器觸電事故的調(diào)查分析如下：萬分之一的逆向漏電可能致使用戶面臨１００％的生命威脅”
“萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家中，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導通；萬一整座樓水管帶電……，即會發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因�！薄�
“萬無一失：真正100％杜絕地線帶電等外部導入的逆向漏電安全隱患，同時也防止正向漏電。”“專利技術(shù)：海爾專有的專利技術(shù)，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入２２０伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內(nèi)，相當于四節(jié)干電池的電壓�！薄皩＜姨嵝眩郝╇姳Ｗo器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏電無效�！�
5、小鴨洗衣機——沾光“納米”
隨著1999年、2000年的“納米”熱，一時之間，“納米”在人們心中成了“世界先進科研水平”的代表。而且，經(jīng)過社會科普教育，在人們心目中，納米技術(shù)也只是材料、光學、醫(yī)藥、微電子等產(chǎn)業(yè)中才能用的超高技術(shù)。在這種情況下，小鴨宣布：“應用納米技術(shù)，成功地研制出國內(nèi)第一臺納米材料滾筒洗衣機”。并宣稱“無機銀復合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐沖擊的特點，而且有著光潔度高和防垢能力強的特性，確保了洗衣機的即時清潔，滿足了現(xiàn)代消費者健康洗滌的需求”。
從營銷傳播概念上來講，小鴨納米洗衣機是成功的，而且恰如其分地趕上了社會上的“納米”熱，在普通消費者心目中，納米究竟是個什么東西估計很少有人明白，但大家都知道是一種“世界先進水平的高技術(shù)”，因此，當一臺含有“世界先進水平的高技術(shù)”的洗衣機擺在面前時，都會覺得產(chǎn)品一定好，花的錢很值。而到這里，營銷傳播概念的任務(wù)已經(jīng)完成了。所以說，小鴨納米洗衣機在營銷概念上是成功的，而且是很優(yōu)秀的。
6、夏新手機，——“精致”贏天下
夏新電子是手機業(yè)最大的黑馬，在手機市場競爭激烈的環(huán)境下，不但獲得了高速增長，而且持續(xù)保持穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)和盈利水平，上半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入364873萬元，主營業(yè)務(wù)利潤12.60億元，分別較去年同期增長180.50%、215.65%；凈利潤36835萬元，同期比增長331.27%。
夏新手機的成功，相當程度上取決于其“精致”的品牌定位。2002年的手機市場，手機市場除了幾款超高檔手機外，幾乎沒有什么“好”手機，而且，喜新厭舊的消費者也似乎對沒有什么新意的手機“老三樣”產(chǎn)生了厭倦。同時，由于國產(chǎn)手機“技術(shù)含量低、做工粗糙”等不良品牌印象的影響，國產(chǎn)手機更無“好機”可選，在這種情況下，一款精致的“A8”手機讓人眼前一亮，成為人們的新寵。
夏新手機，怎一個“精致”了得！
7、“四千八百八，奔四扛回家”——神舟電腦便宜兩成收獲十成
在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中國家用臺式電腦用戶研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，一個名不見經(jīng)傳的電腦新軍———神舟電腦竟然在一年的時間內(nèi)“連升三級”，躍升至中國家用電腦的前五強，在不景氣的行業(yè)中成為市場上璀璨的明珠，令業(yè)界矚目。應該說，神舟電腦的成功來自于其平民化營銷戰(zhàn)略，而在這其中，“四千八百八，奔四扛回家”的傳播主題功不可漠。
與同樣配置的其他品牌機相比，神舟電腦要比競爭者價格低上兩成，毫無置疑，神舟電腦與競品相比，主要優(yōu)勢在于價格，然而，價格優(yōu)勢如何體現(xiàn)或者如何深入人心？示愛的最快方法是直接說我愛你，因此，直接的價格訴求最快速地將價格優(yōu)勢鋪進消費者心中。當我們打開電視，看見“4888元，奔4扛回家”的廣告時，我們不難感到神舟電腦的低價和物超所值。
“4888元，液晶電腦扛回家”，2002年11月，神舟電腦又開始了其新的價格概念查，繼續(xù)強化平面價格和物超所值的品牌形象。
8、雕牌洗潔精——讓盤子唱歌
作為能與洋品牌洗衣粉抗衡的為數(shù)不多的民族品牌之一，雕牌正在崛起。但其在短時間內(nèi)漂移不定的品牌形象，欠缺原創(chuàng)力的廣告作品，讓人為其品牌的未來隱隱擔心。
“會唱歌的盤子才是干凈的盤子”，2003年，一支洗潔精的廣告片讓人看到了雕牌品牌運作水平的進步。廣告創(chuàng)作的一層境界是尋找微妙，我們需要找到一個微妙的東西來表現(xiàn)產(chǎn)品特點，這種微妙能夠直達消費者內(nèi)心深處，生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。用手摩擦干凈的盤子會發(fā)出聲響，在這支“唱歌的盤子”的廣告中，巧妙地用“唱歌的盤子”來表現(xiàn)這一生活細節(jié)，給人以直達心底的干凈感受。
其實，我們仔細考慮一下，只要盤子沒有油膩，即使沾有其它非油膩的灰塵，也會“唱歌”，因此，“會唱歌的盤子”不一定是最干凈的盤子，然后，消費者看到廣告后是不會去想那么多的，廣告在消費者心中只能形成一種感覺而已，廣告讓消費者“覺得干凈”就已經(jīng)足夠。
9、胡姬花——鉆石般的純度
“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風，因為它在確定了“純”的傳播主旨以后，在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，成功地通過隱喻物概念——“鉆石般的純度”——加強了“純”的概念。
營銷傳播要傳達產(chǎn)品特點或帶來的利益，胡姬花選擇了“純”的賣點后，以鉆石為隱喻物，暗示產(chǎn)品的純。我們談到，暗示的力量大于直白的表述。因此我們可以說，“鉆石般的純度”是個不錯的創(chuàng)意表現(xiàn)。
10、海爾拉幕彩電
中國人看電視20年了，但還沒有人覺得電視開機時會刺激眼睛傷害視力。然而，在2000年的時候，人們感覺到了，因為有人告訴大家，電視開機時的“強烈亮點”會刺激眼睛，并用“電視轟擊癥”來讓人們感覺明顯。這就是海爾拉幕式彩電。
據(jù)介紹，這種彩電采用的拉幕式開關(guān)設(shè)計，是一種智能數(shù)字化控制電路，通過電路控制緩解高壓沖擊顯像管，徹底根除了“電視轟擊癥”：普通彩電開關(guān)機時往往發(fā)出“砰”的聲響，采電屏幕上出現(xiàn)大的亮斑，不僅對顯像管造成損害，對眼睛的健康也不利。拉幕式彩電在開機時，清晰畫面從屏幕中間像舞臺拉幕一樣徐徐拉開；關(guān)機時，如戲臺落幕，從兩側(cè)向中間合攏關(guān)閉，讓電視開關(guān)機具有舞臺的藝術(shù)性。開機軟啟動、關(guān)機零閃爍，是專門開發(fā)的智能調(diào)節(jié)內(nèi)部發(fā)射系統(tǒng)，避免了一般電視開關(guān)機強烈亮點對屏幕熒光層的刺激，可延長顯像管的使用壽命近一倍，同時又避免了強光地眼睛的刺激，保護視力。并且，通過新技術(shù)處理后的彩電可獲得流暢而無交爍的畫面效果，使收視感覺更為舒適。達到了保護視力、保護顯像管的目的。
好嘛，聽這么一講，拉幕式彩電還真是個好東西。而且似乎還有很高的技術(shù)含量。當然，這只是普通消費者的認識，據(jù)家電行業(yè)人士說，該彩電不過在普通彩電的基礎(chǔ)上對電路板的某一小元件做了調(diào)整而已，成本的增加幾乎談不上。然而，消費者不知道，只知道這種彩電好，技術(shù)高，然后，寧愿多掏300塊來買。這就足夠，好要什么！
思考一：有多少的營銷傳播在浪費錢？
這是個沉重的話題。中央電視臺投放的廣告中多少有準確的營銷傳播概念和優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)？很少。而在眾多的省級臺及各城市電視臺投放的廣告中，廣告更是沒法看——并不單指俗，俗廣告也有有效的，是指對市場的效果——不好。我們每天在各個頻道看到不計其數(shù)的品牌在“撒錢”，這其中，廣告真正實現(xiàn)其價值的太少。我想主要原因有二，一是企業(yè)沒有做出“好的營銷傳播概念和優(yōu)秀廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”的意識或眼界；更重要的是廣告/策劃公司沒有提供優(yōu)秀的服務(wù)能力，畢竟，這方面工作應該是代理公司的專業(yè)。這值得每一個營銷人、廣告人思考。廣告反映了一個企業(yè)品牌運作的水平或者營銷水平，低層次的廣告運作就是低層次的市場競爭，因此而這又能折射出我們的整體市場經(jīng)濟水平。我們的市場到底發(fā)展到什么層次？果真是大家都在抱怨的“競爭太激烈，市場沒法做”嗎？從上面分析看來不盡然。
我們的企業(yè)有多少在營銷傳播中浪費錢？很多。
思考二：差異化營銷，向誰學習？
差異化是永恒的營銷法寶。做營銷，就要不斷地追求差異化。在我們身邊，不乏優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品值得學習。
海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器、拉幕式彩電、轉(zhuǎn)波微波爐、MP3手機；養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園；寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、舒膚佳等等。
我們得到的啟示是：每個產(chǎn)品必須要有清晰的具銷售力的賣點，否則必不能長久。做產(chǎn)品，應該重視營銷傳播規(guī)劃，重視營銷傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)。
海爾、養(yǎng)生堂、寶潔，為什么他們每做一個產(chǎn)品，都能找到優(yōu)秀的營銷傳播概念？為什么我們甚至只做一個還找不到呢？是不是很難？不盡然，在研究營銷傳播概念的過程中，筆者分析了大量的營銷傳播案例，并總結(jié)出了一些簡單實用的方法，在下期的“差異化營銷傳播概念提煉的30種途徑”中再給大家介紹。
本文根據(jù)溫韜先生“金牌品牌營銷管理”培訓課程整理。尚未在任何雜志發(fā)表，如有轉(zhuǎn)載，請與作者聯(lián)系。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13854128718，電子郵件：wentaowulue5811@sohu.com